悦读通:探索地产品牌快速传播之道

http://www.mellnet.com  2009年09月27日 

悦读通:探索地产品牌快速传播之道
文/王丹雪(北京)
上线不到一个月,地库?悦读通就接纳了很多著名地产内刊杂志。全国工商联房地产商会不动产全程运营策略专委会秘书长杨思哲认为,房地产是资金密集型产业,更是智力密集型产业。品牌地产发展至今,每个企业都凝聚起独有的品牌灵魂,也就是企业文化,而地产内刊无疑是最佳的文化载体,即使独特如《SOHO小报》,也是潘式思想的侧写。但是由于发行量及渠道限制,这些人文思想丰富的内刊杂志只能在窄众范围内传播,如何让这个行业博大精深的文化辐射到整个社会,悦读通就应时而出。
威廉姆斯在《关键词》一书中界定大众文化的四种含义,最为重要的就是“众人喜好的文化”。所以好的企业文化一定是被员工、被客户、被社会同时认可的文化。如何把企业文化付诸形式,非内刊莫属。房地产企业内刊早期是出于信息沟通的需要,企业发展到一定规模之后,管理层的思想已经不能有效传达,企业思想需要整理、沉淀、传播,需要文字梳理。在大家都觉得房地产企业文化内涵不足的情况下,内刊有责任把地产企业或产品的文化特质表现出来。
作为企业话语权建构的一部分,内刊的精神辐射范围已经发散到社会各界,并且越来越多地参与到公共话语权体系之中。这种渗透既有意,又属无心插柳。有的内刊针对一些问题展开的讨论,与公共话语空间已经形成完好对接。由于房地产业是涉及普罗大众的事情,不仅是企业的事情还是社会的事情,到了一定阶段之后,必然会出现越来越开放的诉求,从而房地产内刊便参与到这里面来。
房地产企业内刊走到今天,已经在定位上出现了很明显的分化。有的走开放路线,有的坚守自己的不可复制的独特风格,有的则继续执着于反映企业内部情况。同时越来越多的企业在内刊设置上呈现细分化、多元化趋势。在风格上,有的时尚前沿,有的现实纯朴,有的则专业性很强,分别折射出企业和企业领头人的风格。
杨思哲认为,房地产产业链各环节对这些企业内刊的需求很强烈,因为这既是思想资源,又是商业信息资源。社会各界也对房地产行业本身和从业者的人文思想比较感兴趣,但是内刊如果想把企业文化和战略规划传导到全国各界群体的范围内,难度相当大:时效性、印刷成本、投递成本、团队成本等,都是需要予以考虑的。
企业内刊毕竟是企业的一个服务机构分支,目前尚未听说有哪家房地产企业转行做杂志,所以如何使内刊作用最大化,是企业需要但还无法圆满解决的难题。
电子杂志是目前可以选择的有效解决方案之一。
地库?悦读通的目的,就是把这些思想更快更广地传播到业界和社会的各个角落。
地库网负责人李维维认为,电子杂志和草根式传播应该是未来的方向之一,尽管不会对传统纸介质媒体进行全面彻底的颠覆和覆盖,但其低成本、定向传播的特点是极具生命力的。随着网络的普及,作为与过去书面阅读同样的生活方式,已经在80后的新生代中形成,他们很少看报纸,主要从网络获取信息。这将决定平面媒体的发展趋势和未来传媒的存在形式。
这也是地库?悦读通适时出现的根本原因。悦读通的长远目标,是成为中国地产领军人物的言论宣讲阵地,这里不仅有他们的博客空间,而且还可以为他们量身定做各种电子化的传媒形式,杂志、音频、视频,让这些具有顶尖思想的中国商业精英把声音传导到社会各界。
互联网改变了现代人的生活方式,中国庞大的网络军团掀起电子杂志热潮,更进一步借助互联网的传播和特色,为新生代读者提供独特的阅读体验。
有网络评论人甚至说:去年是中国博客年,今年就是中国电子杂志年。
其实,早在互联网第一波浪潮兴起时,传统媒体电子化已成为公认的发展趋势,电子化浪潮对传统媒体的改变有目共睹。电子杂志作为新兴载体的出现,将使新老媒体的优势互补和融合成为现实。电子杂志所具有的多媒体特性,也为传统媒体提供了更多的表现形式,更适合新生代受众的阅读需求,当然更为传统媒体赚得了更高的人气。
和传统杂志比较,电子杂志十分重视视觉效果,利用flash、音效和视频等技术加强图像的表现力。由于网络的互动性,电子杂志也能及时通过留言板等和读者进行更密切和互动的联系。
与传统印刷杂志相比,电子杂志在信息传播上具有以下特点:受众阅读习惯从“精读”到“浏览”,思维方式从“抽象思维”到“形象思维”,阅读方式从“被动”到“互动”。编辑的设计空间从“二维”到“多维”,编排手段从“单媒体”到“多媒体”。
李维维认为当前电子杂志经历编辑形式、发行方式、赢利模式等变化,已成为一种品质有保障的高端网络媒体。众所周知,传统印刷纸媒的发行渠道空间和数量的局限性很大,而电子化传播手段无疑彻底消解了这些劣势。
如何让诸多杂志自愿上线悦读通?李维维说,地库电子杂志平台为上线杂志提供4项特权:
1、分享地库电子杂志平台的注册用户资源;
2、免费获得电子杂志的网络发行传播,网站定期向各刊社提供《地库?悦读通季度报告》,提供最新的期刊资讯和网上销售报告;
3、地库网将向期刊免费提供独立域名和主页,免费专用期刊信箱,便捷的信息发布平台,刊社可制作发布自身广告,提前发布下期要目;
4、享受地库电子杂志平台的免费推广宣传。
广阔的发行渠道,吸引海量的读者,并与读者更好地互动,这一直是纸质媒体梦寐以求的目标,竟然有专业网站得以零成本实现,悦读通提供了免费午餐,自然应者云集。目前,悦读通已囊括了《SOHO小报》、《万年基业》、《楼市》、《亚太地产资讯》、《安家》、《中国购物中心》、《度假》、《中国工业地产》、《复地会》、《建业》、《易居中国》等百余种杂志在线。
对于期刊来说,传统印刷纸媒的发行渠道和成本的局限性非常明显,因此杂志上网的优势显而易见。悦读通提供了迅速且广阔的发行渠道,帮助众多优秀地产期刊吸引更多的读者与订户。他们可以使期刊的内容资源和广告资源以最低的成本迅速实现最大化。这其中尚没有考虑网络杂志平台对杂志自身品牌的传播效应。
李维维很乐观地概括,杂志上网不仅时尚而且是大势所趋。上网的好处显而易见:投入是弹性的,回报则是刚性的;可以让杂志传遍全世界!
杨思哲说,地库?悦读通电子杂志平台将力争通过全球网络化平台把各类服务对象品牌最大化,同时把该平台打造成为全国乃至全球房地产行业电子杂志网络发行第一平台,从而实现“专业、权威、价值”三位一体,这是悦读通作为中国地产电子杂志专业平台的战略目标。

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